Mimarlık tartışmalarının önemli bir bölümünü oluşturan ‘barınma’ konusu, gündelik yaşam ile doğrudan ilişkili olması dolayısıyla oldukça önemlidir. İlk çağlardan beri barınma biçimleri ile sürekli etkileşim halinde yaşamış olan insanoğlu, çevresi ile kurduğu ilişkileri, yaşadığı konut alanları üzerinden de anlamlandırmaya çalışmıştır. Bu çerçevede, günümüzün konut alanları da insan hayatında türlü değişimlere sebep olmaktadır. Özellikle 1980 sonrası ortaya çıkan konutlar, insanlara yalnızca farklı bir mimari form sunmakla kalmamış, yeni bir yaşam biçiminin de ortaya çıkmasına sebep olmuştur. Dahası, bu konutların kullanıcıları ile buluşmasında yeni araçlar ortaya çıkmıştır. Günümüzde konut, pazarlanmasına yönelik olarak hazırlanan güçlü reklam metinlerinden de etkilenen çok boyutlu bir sistemin içine girmiştir. Bu sistem içerisinde konut, ticari bir araç olarak ele alınıp, bir tüketim nesnesi gibi görülmeye başlamıştır. Konut reklamları ve pazarlama yöntemleri, konutun tüketim döngüsü içindeki rolünü destekleyerek, bireylere farklı amaçlarla ve yöntemlerle sunulmalarına neden olmuş; bu sunma biçimi, zaman zaman dayatma şeklini almıştır. Bu anlamda İstanbul’da son yıllarda orta, üst-orta ve üst gelir grubuna yönelik olarak ortaya çıkmış olan villa tipi bahçeli evlerden ya da az katlı apartman bloklarından oluşan lüks siteler ile tarihsel olarak daha geç dönemde görülen ve rezidans olarak adlandırılan çok katlı lüks konutlar, tüketimi hızlandırmayı amaçlayan güçlü reklam metinleri kullanılarak pazarlanmaktadır.

KONUTUN TARİHSEL DÖNÜŞÜMÜ:

LÜKS SİTELER İLE REZİDANSLARIN DOĞUŞU

Günümüz konut formları, çok girdili bir sistem içerisinde türlü değişimlerden geçerek bugünkü formuna ulaşmıştır. Sosyal hayat, ekonomik gelişmeler, siyasi ilişkiler her alanda olduğu gibi barınma biçimlerinde de değişiklikler yaratmıştır. Konutun tarihsel dönüşümüne bakmak gerekirse, Cumhuriyet öncesi dönemde bitişik nizam apartmanlar ve sıra veya bahçeli evler dikkati çekerken, erken Cumhuriyet yıllarından itibaren, devlet desteğiyle yapılan, düşük yoğunluklu olarak biraraya gelen bahçeli evlerden oluşan bahçeşehirler ortaya çıkmıştır. (1) Bu dönemde konut alanında yapılan yatırımlar, kamunun ve bazı küçük yerel sermayelerin desteğiyle inşa edilmektedir. Kamu sektörü, kentin dışındaki iskân bölgelerini inşa etmekte ve yerel sektörlerin girişimlerini düzenlemektedir. Bu yıllarda özel sermayeler, yatırımlarını geri dönüşümü daha hızlı ve daha kârlı sektörlere yapmaktadır. (2) Ayrıca bu dönemde, kişisel edinimlerle inşa edilen kira apartmanları yapılmaya başlamıştır. Ülkenin varlıklı kesiminden olan kişiler, prestij amacı ile apartmanlar yaptırmaya başlamışlardır. Bu apartmanlar, Erken Cumhuriyet Dönemi olarak adlandırılan, ancak ne yazık ki bugüne dek sınırlı sayıda ulaşan modernizm örneklerinden oluşmaktadır. Pek çoğunun adı “... Bey Apartmanı” olarak konulmakta, mal sahibi bir dairesinde otururken, diğer daireler kiraya verilmektedir.

1945 sonrası, kentlere başlayan göç, ciddi bir konut ihtiyacını doğurmuştur. Bilgin’e göre bu durum, alternatifli bir piyasanın doğmasına neden olmuş ve üç ayrı üretim biçimini ortaya çıkarmıştır.(3) Bunların ilki, orta tabakanın ihtiyaçlarına yönelik olan yap-satçı üretim biçimidir. İkincisi, maddi olanağı olmayan tabakanın yasa dışı olarak konut edinmesini sağlayan ve özellikle 1960 sonrası İstanbul’un aldığı göçler sonucunda giderek artan yasadışı yapı üretimidir. Üçüncüsü ise, düzenli geliri olan grupların konut ihtiyaçlarına yönelik olarak ortaya çıkan kooperatiflerdir.

1965’de Kat Mülkiyeti Yasası’nın çıkmasının ardından, kişilere özel kira apartmanlarının yerini yap-sat marifeti ile üretilen yeni nesil apartmanlar almıştır. Eski köşk veya evlerin belli oranlarla küçük inşaat girişimcilerine verildiği süreçlerde, apartmanların mülkiyetleri daire ortaklığı biçiminde dağıtılmış ve yap-sat uygulamaları yaygınlık kazanmıştır.

İstanbul nüfusunun hızla arttığı 1980’li yıllarda, Toplu Konut Yasası’nın çıkması ve paralelinde gelişen teşviklerle konut sektörü büyük bir patlama yaşamıştır. Bu anlamda çeşitli kollardan hızlı konut üretimi yapılmaya başlamıştır. Bu dönemde daha sınırlı sayıda konut üretimi yapan yap-satçı üretimin yanında, özel sektör kent dışındaki boş ve büyük arazilerde hızlı bir şekilde toplu konutlar üretmeye başlamıştır. Bu konut üretimlerinin içinde özellikle özel sektör tarafından üretilen toplu konutlar, yalnızca hızlı bir şekilde yüksek kâr elde edebileceği orta, üst-orta ve üst gelir gruplarına yönelik olarak üretilmeye başlamıştır. Diğer taraftan, nüfus artışı kent yaşamını daha da problemli bir hale getirmiş ve kent dışında yapılmaya başlayan yeni konut projeleri kent yaşamından uzaklaşmak isteyenler için bir çekim merkezi oluşturmaya başlamıştır. Söz konusu yeni konutlar, İstanbul’un yeşil alanlarında ve transit yol ile kente kolay ulaşılan düğüm noktalarında gerçekleşmektedir. Bu anlamda, kentin çeperlerinde villa tipi bahçeli evlerden ya da az katlı apartman bloklarından oluşan lüks konut sitelerinin üretimi bu girişimlerin bir sonucudur. Kentte, büyük ölçekli projelere yer sağlayacak kadar boş alanların bulunmaması ve kent merkezinden uzaklaştıkça arsa maliyetinin azalması da sitelerin kent merkezinden uzakta üretilmesinin nedenlerindendir.(4)

Bilgin’e göre, 1980 sonrası yaşanan özel sektör destekli toplu konut üretimindeki patlama, bu dönemde yeni enerji kaynaklarının kullanımının başlamasıyla ve yeni sektörlerin devreye girmeyle de ilgilidir. 1980 öncesi enerji kaynakları “elektrik ve petrol” iken, 1980’lerde “elektronik, iletişim, hizmet sektörü” olmuş ve sermaye, kapitalizmin tarihinde ilk defa “gayrimenkul” odaklı bir hareket kazanmıştır. Başka bir ifadeyle, 1980’ler, malın, paranın ve insan hareketinin hız kazandığı özel sermayenin gayrimenkul yatırımları ile doludur. Bu yatırımlar, kentte yaşayanların ev dışında geçen zamanlarını tüketim odaklı olarak geçirmelerine olanak veren girişimler ortaya çıkarmış ve bu durum “hizmet sektörü”nü doğurmuştur. Hizmet sektörü, her ayrıntıyı önceden tasarlayan ve birim kullanıcının maliyetini düşürmek için kitlesel hareketi öngören bir yaklaşımla konut üretmektedir. Hizmet sektörünün her şeyi tasarlayarak tüketimi artırma eğilimi taşıyan ürünlerinden biri “konsept projeler”dir. Günümüzün konsept projeleri, “işlev” kavramını öncekinden daha farklı bir şekilde ele almıştır. Önceleri işlevler, binalara homojen olarak dağıtılıyorken, projeleri “konsept” kavramı üzerinden ortaya çıkaran gayrimenkul yatırımları, işlevleri birarada kullanarak –bina olmaktan öte- işletmeler ortaya çıkarmıştır. Barınma işlevinin yanında, yüzme havuzu, restoran, spor merkezi, çocuk yuvası gibi yan işlevleri de bünyesinde barındıran bu “kapalı dünya”, eksiksiz bir biçimde işler. Zira bu işleyiş, özel sektörün buralara yatırdığı sermayenin geri dönüş hızını arttırmakta ve özel sektör için cazip bir yatırım aracı haline gelmektedir. Tüm ayrıntıları önceden kurgulanmış bu işletmeler, kullanıcılarına güvenlik ve ayrıcalıklı olmayı vaat etmekte ve bunu bir sosyal statü aracı haline getirmektedir.(5)

Yukarıda da bahsedildiği gibi, sözkonusu üretimin hızlı bir şekilde kâra dönüşmesi ve yeni üretimlere kaynak oluşturabilmesi önemlidir. Bu anlamda konutun satın alınmasını hızlandıran yeni ilişkiler de ortaya çıkmıştır. Başka bir ifadeyle, o döneme kadar kent merkezinde yaşamış olan fakat kentin kalabalıklaşması, yoğun trafik, hava kirliliği gibi nedenlerle kentte yaşamaktan huzursuz olan insanlar, kent dışındaki lüks konut sitelerini tercih etmeye başlar. Bu siteler, yalnızca yeni bir barınma biçimi sunduğu için değil, aynı zamanda moda haline gelen ya da getirilen yeni bir yaşam biçimi ve sosyal çevre sunduğu için de tercih sebebidir. Söz konusu modern sonrası yaşam tarzı, bireylerin tüketim odaklı yaşamalarını tetikler. Öte yandan, günümüzün küresel ortamında, dış ilişkilerin gelişmesi sonucu, özellikle Amerikan tarzı bir yaşamın örnek alınmaya başlaması da bahsedilen barınma biçiminin benimsenmesinde önemli bir kriterdir.(6)

Diğer taraftan, sürekli olarak yer değiştiren, farklı noktalara yatırım yapan tüketici kitle (hedef kitle) aynı zamanda spekülatif bir amaca yönelik olarak da yatırımlara bakmaktadır. Gayrimenkul bir anlamda gereksinim olmaksızın kısa zamanda kara dönüşebilecek bir araç biçimine dönüşmüştür, sektörün bu anlamda hızlı bir harekete sahip olması da gayrimenkul yatırımlarını cazip kılmaktadır.

Bu dönemde özel sermayelerin desteğiyle orta, üst-orta ve üst gelir grubunun yaşaması için inşa edilmeye başlanan toplu konutlar, satın alınma hızının artırılması yönünde metalaşarak birer tüketim nesnesi gibi ele alınmaya başlamıştır. Dahası, işleyişleri yüksek kâr getirmeleriyle ölçülür olmuştur. Konutta yaşanan bu dönüşüm, 1973 yılındaki ekonomik krizin ardından üretim teknolojilerinde yaşanan değişim ile bağlantılı olarak görülebilir. Harvey’e göre kriz öncesindeki seri üretim biçimi, büyük miktarlarda mal birikimlerine neden olmuştur.(7) Bu durum, 1973 yılında ekonomik bir krizin oluşmasını tetiklemiş ve çözüm olarak ‘esnek üretim’ biçimine geçilmiştir. Esnek üretimde mal, stoklanmadan, sipariş üzerine hazırlanmaya başlamıştır. Stoklarda biriken malların eritilmesine yönelik olarak da ‘tüketim’ teşvik edilmiş, reklam sektöründe ‘imaj’lar kullanılmaya başlanmış, bu imajlar aracılığıyla insanların ‘moda’ olana özendirilmesine çalışılmıştır. Dahası, yerler ve mekânlar da esnek üretime açık bir hale gelmiştir. Bu dönemde, kapitalizmin tam merkezine yerleşerek sermaye olarak görülmeye başlanan mekânın, parçalanması ve gelip geçiciliği konuşulur olmuştur. Harvey’e göre, sözkonusu gelip geçicilik ve uçarılık, ekonomik, toplumsal ve bireysel alanlarda da güçlü etkiler bırakmış, malların ve değerlerin oluşan atılabilirlik özellikleri dolayısıyla kullan-at toplumu ortaya çıkmıştır. Kullan-at toplumu, mekânlar kadar, üretim tekniklerini, fikirleri, ideolojileri de gelip geçici bir durum çerçevesinde ele almaktadır. Mekânların, başka mekânlara göre özel niteliklere sahip olmaları, diğerlerine göre farklı imajlarla ön plana çıkmaları istenmektedir.

Harvey’in sözünü ettiği 1973 ekonomik krizinin ardından ortaya çıkan kullan-at toplumu, gündelik hayatın yapısını değiştirmiş ve modern sonrası bir yaşam tarzı ortaya çıkarmıştır. Tüketim olgusu eskisinden fazla insan hayatına girmiştir. Sözkonusu yaşam içerisinde yaşayan insan, sürekli olarak yeni arayışlara girmekte, önüne idealize edilmiş yeni modalar sürülmekte, dayatılmaktadır. Sermayenin dönüşümünün ve küreselleşmenin sonuçları toplumun giderek tüketim odaklı yaşamaya başlamasına ve yaşam tarzı da dahil olmak üzere herşeyini değiştirmesine neden olmaktadır.

Sürekli yeni arayışlar içerisinde olan tüketim toplumu, lüks konut sitelerinden sonra yeni bir konut tipi ile karşılaşır. Modern sonrası yaşam, kendisine yeni bir barınma biçimi daha sunar: Lüks konut sitelerinin kentten uzak yaşamına alternatif olarak, genellikle kent merkezine yakın yerlerde, çok katlı binalar olarak inşa edilen “rezidans”lar. Bu binalar, kent merkezinden uzakta oturmak istemeyen kentli için, merkeze yakın bir yaşam alternatifi oluşturmasıyla lüks konut sitelerinden ayrılır. Kent merkezinde site inşa edecek büyüklükte boş arsa bulunmaması ve olanların da maliyetlerinin yüksek olması nedeniyle, lüks konut sitelerine göre daha küçük parsellerde, bir anlamda ev-otel olarak kullanılmak üzere çok katlı binalar olarak inşa edilirler. Lüks konut siteleri ile yarışır niteliklere sahip bu binalar, bu sitelerdeki gibi karma işlevlidirler. Barınma işlevine yönelik olmasının yanında, alışveriş, eğlence, spor merkezi, ofis yapıları gibi çok sayıda yapı grubunu da bünyesinde barındırır. Bu sosyal zenginlik öyle bir boyuttadır ki, pek çok toplu konut yerleşmesi alt kentler niteliğindedir.(8) Öte yandan, her iki barınma biçimi de, kapalı duvarlar içinde, kentten ve kent koşullarından bağımsız bir dünya yaratırken, iki yönden tüketim faaliyetine hedef oluşturmaktadırlar. Bir taraftan, kullanıcılarını içerisindeki yan işlevler aracılığıyla tüketim odaklı faaliyetlere yöneltirler, diğer taraftan sözkonusu kapalılıklarının ve kendi kendine yeten davranışlarının reklam ve pazarlama malzemesi haline gelmesiyle birer tüketim nesnesi gibi ele alınırlar.

BİR TÜKETİM NESNESİNE DÖNÜŞEN KONUT:

REKLAMI VE PAZARLANMASI

Türkiye’deki barınma biçimlerinde yaşanan dönüşümden hareketle, konutun bugün, pazarlanma sürecinde üzerine yüklenen imajlar aracılığıyla, satın alınma ve tüketilme hızını esas alan bir döngünün parçası olduğunu ve moda olan bir yenisiyle değiştirilmeye teşvik edildiğini söylemek yanlış olmayacaktır. Moda olanın hedef gösterildiği pazarda, konut bir tüketim malzemesi gibi ele alınmaya başlamıştır.

Modern sonrası yaşam tarzı, herşey gibi konutun da kullanılıp atılarak, tüketilip yenisiyle değiştirilerek gelip geçici imajlarla donanmasına zemin hazırlamaktadır. Bu dönemde ortaya çıkan barınma biçimlerinden olan lüks konut siteleri ve rezidanslar, farklı özellikleri ile ön plana çıkarılarak birer reklam aracı haline gelmektedir. Lüks konut sitelerinin merkezden uzakta bulunma özelliğinin, rezidansların ise merkeze yakınlığının getirdiği avantajlar reklam malzemesi yapılarak pazarlanmaktadır.

Günümüz tasarımlarının içine konut girdiği kadar, konutun pazarlanmasına yönelik reklamın yaratıcılığı da girmiştir. Foster (9), tasarımın günümüzün kapitalist sisteminde ticari bir nesne haline gelerek üretim-tüketim döngüsünün içine katıldığını, tasarım ürününün artık üretilecek bir nesne olmanın ötesinde, piyasalarda sürekli olarak yaratılan pazar açığı ile yeniden tasarlanarak piyasaya sürülecek bir meta halini aldığını ifade eder. Öyle ki bu piyasada, ürün kadar ürünün ambalajı ve üzerine yüklenen imgeler de önemlidir. Bu sayede, çeşitli imgelerle donatılmış ambalajlı ürünler, marka değeri taşıyacaktır. Dahası pazara sunulan imge-ürünler tüketicinin dikkatini çekerek tüketilmesini kolaylaştıracaktır.

Foster’ın da bahsettiği gibi, konut projeleri, yalnızca mimari nitelikleri ile değil, bu niteliklerin ön plana çıkması yönünde hazırlanan reklamlar ve satın alınması yönünde geliştirilen pazarlama taktikleriyle de dikkat çeker. Satılması planlanan konutlar, mimari nitelikleri, üzerine yüklenen anlamlar, imajlar ve doğru yer ve zamanda doğru kitleye hitap etme konusundaki pazarlama planlarıyla bir paket olarak düşünülmektedir. Başka bir deyişle, üretilen şeyin niteliği kadar, üretimin sunulma biçimi de bir tasarım sürecinden geçer.

Bu anlamda, reklamın yaratıcılığı konusundaki stratejilerde üç önemli özellik dikkat çeker. Bunların ilki, hedef kitlenin satın alma davranışını değiştirecek şekilde, reklamın ilgi çekici olması gerektiğidir. İkincisi, reklamın olağandışı ve yeni bir fikirle sunulmasıdır. Üçüncüsü ise, hedef kitlenin tüm dikkatini reklam mesajına çekecek şekilde güçlü bir etkiye sahip olmasıdır.(10)

Etkileyici metinlere ve güçlü pazarlama stratejilerine sahip bu reklamlar, internet, televizyon, radyo ve gazete gibi yayın araçları ile kitlelere duyurulur. Örneğin, ilgili web sayfasında yer alan ve “Gözümüz yükseklerde!” sloganıyla İstanbul’un Avrupa ve Anadolu yakalarında konut siteleri ve rezidanslar yapan Varyap firması tarafından Uphill Court projelerine ait bazı reklamlar şöyledir:

“Uphill Court’ta yaşamak... Yüksek bir teknoloji, yüksek bir standart ve doğanın titizlikle korunduğu seçkin bir yaşam alanı... Üç tarafı yeşille çevrili Uphill Court’ta tasarım ve özgürlüğün kusursuz birlikteliğinin yanısıra, rekreasyon alanlarıyla size ve ailenize yüksek standartta bir yaşam alanı sunuluyor. Uphill Court’ta standartlar üstü bir yaşam sizleri bekliyor.” (11)

“Standartları çok yükseltiyoruz! İstanbul’un yükselen değeri Uphill Towers Residence’da 7 yıldızlı bir yaşam standardı sizleri bekliyor. ...Uphill Towers hayallerinizin son noktası olacak. Siz de bu yüksek standartta yerinizi alın. Hadi yükselin!” (12)

Dikkat edileceği üzere, bu reklam metninde, konut alanlarının doğayla iç içe oluşları, yüksek teknolojiye sahip olmaları, dahası kullanıcılarına sosyal sınıf atlama şansı tanımaları gibi türlü vaatler yer almaktadır. Dahası, bu hayatın aslında özlediği hayat olduğu yönünde de bir vurgu yapılmaktadır.

Bir başka web sitesinde de, Sur Yapı tarafından Çekmeköy’de yapılan Greenium Evleri’nin aşağıdaki reklamı dikkat çeker:

“…Etrafında pek çok seçkin sitenin yer aldığı, konumuyla merkezi, sunduğu yaşam konforuyla geleneksel aile ortamını bulacağınız huzurlu bir mekân: GREENIUM...”

“...Her ailenin farklı yaşam alışkanlıklarını ve ihtiyaçlarını karşılamayı amaçlayarak hazırlanan konaklar; defne, ardıç, selvi, çınar, ladin ve sedir olmak üzere altı ayrı özellikle yapılandırıldı.”

“Greenium rekreasyon alanları kreş, kuaför ve güzellik merkezi, fitness center, market, cafe, internet cafe, masa tenisi, mini golf ve bilardo salonu ile bütün gereksinimlerinizi en iyi şekilde karşılayabilirsiniz.”

“Stress 100 km, huzur 1 km, trafik 250 km, Altunizade 6 dakika, gürültü 1.500 km, güven 1 km, doğa 1 km, Levent 10 dakika” (13)

Benzer şekilde bu reklamda da yaşam alanının stres, trafik, gürültü gibi istenmeyen şeylerden uzakta, huzur, güven, doğa içinde ve İstanbul’un merkezine yakın bir konumda bulunduğu vurgulanmıştır. Ek olarak, her tür sosyal ihtiyacı karşılamaya yönelik zenginliğiyle ve etrafındaki yaşam alanının seçkinliğiyle kullanıcılarına da seçkin bir yaşam ve homojen bir yaşam çevresi sunma vaadi taşımaktadır.

Bir başka konut reklamı ise Dap Yapı tarafından yapılan Şelale Premium Residence ve Şelale Space Center için hazırlanan internet adresinden alınmıştır:

“Daha sitenin kapısından girerken ayrıcalıklı bir dünyaya adım attığınızı biliyorsunuz. Dış dünyayı ve sıkıntıları unutun. Artik Şelale Premium Residence'a vardınız. Olumsuz her şey dışarıda kaldı: Evinizdesiniz.” (14)

“Dap Yapı’nın Çekmeköy bölgesinde oluşturduğu teknolojinin ve doğanın birleştiği sanat eseri niteliğindeki görünümü ile Şelale Premium Residence sahiplerine kavuştu.”

“Şelale Space Center. Gelecekteki yaşamı ve yaşam anlayışını keşfetmek isteyenler, 50 yıl sonrasına ait bir yaşam alanı görmek isteyenler için ideal.” (15)

Diğerlerinde olduğu gibi bu reklamda da, doğayla iç içe olma, olumsuz herşeyi dışlama, teknolojik imkânların zenginliği gibi imajlar ön plandadır. Dahası, bu yaşam alanının bir sanat eserinin görünümüne sahip olduğu da eklenmiştir. Şelale Space Center’da, hedef kitle elli yıl sonrasının yaşantısına özendirilmeye çalışılmakta ve bu kitleye böyle bir şansı yakalama fırsatı sunulmaktadır.

Rezidansların İstanbul’daki önemli örnekleri arasında Akmerkez Residence, Polat Residence, Kanyon ve Metro City Millenium gelir. Metro City Millenium’un ilgili web sayfasında, şiirsel bir ifadeyle İstanbul’daki yaşamın sanıldığı kadar zor olmadığı anlatılmakta ve burada yaşamaya özendirilmeye çalışılmaktadır. Kendi kendine yeten kapalı bir dünya olmasının yanısıra, merkezde olduğu için de buranın kullanıcılarına şehrin güzelliklerinden faydalanma imkânı sunulmaktadır.

“Şehri duymak, nasıl nefes aldığını, eğlendiğini, çalıştığını... Sevmek gürültüsünü, kalabalığını, koşuşturmacasını... Tiyatrolarını ve dedikodularını... Sokaklarını ve sokak satıcılarını... […] Trafiğini ve her renkten tüm seslerini... Kaçmak değil ona koşmak için sabırsızlanmak uzak kaldığında. […] Bu şehir İstanbul. Onu seviyoruz bağımlılık derecesinde bir tutkuyla. İstanbul'da hayatın, işin, prestijin, konforun, alışverişin, boğazın, yeşilin, mutluluğun, güvenliğin, eğlencenin, sporun, sağlığın, huzurun ve kültürün tam ortasında bizim gibi düşünen tüm özel kentliler için işte Metrocity Millenium.” (16)

Bu örnekler çoğaltılabilir. Ancak, yukarıdaki birkaç reklam metni üzerinden de olsa, konutun başka konutlara göre farklılıklarının ortaya konmasına ve kullanıcısına kattıklarının ön plana çıkarılmasına imkân verecek şekilde reklam aracı olduğu açıktır. Dahası, reklam senaryoları kullanıcıların çoğunlukla toplumsal ihtiyaçları kullanılarak hazırlanır. Bu noktada reklamlarda sıklıkla karşımıza çıkan, “idealize edilmiş ayrıcalıklı bir yaşam” ve “sosyal sınıf atlaması” gibi vaatlerin ileri sürülmesi anlam kazanır.

SONUÇ

1980 sonrası ekonomik ve sosyal alanda yaşanan değişimler, Türkiye’deki barınma biçimlerinde önemli değişimlere sebep olmuştur. Göçler sonucu büyük kentlerde yaşanan konut açığı ve modern sonrası yaşam tarzının doğurduğu arayışlar, kent içindeki ve kent dışındaki tarım alanlarının özel sektörün baskısı ile imara açılmasını getirmiş, konutun yatırım ve tüketim nesnesi olarak gündeme gelmesini sağlamıştır. Bu dönemde konut pazarında yaşanan kâr elde etme amacına yönelik olarak, pazarlanma stratejileri konusunda bilinçli teknikler geliştirilmeye, konut reklamlarının sloganları özenle seçilmeye başlamıştır. Bu sayede konutun, sürekli olarak moda olan bir başkasıyla değiştirilmesi ve tüketim döngüsünün içinde kalması sağlanmaktadır. Bu anlamda konut, bir yatırım aracı halini almaya başlamıştır. Lüks konut siteleri ve rezidanslar bu girişimlerin bir sonucu olarak bu dönemde ortaya çıkmıştır.

Kemerburgaz, Bahçeşehir, Sarıyer, Kilyos, Beykoz, Ümraniye gibi İstanbul’un çeperlerinde yapılan lüks konut siteleri, temiz havada, yeşil alanda, şehrin karmaşasından uzakta, güven içinde yaşama vaatleriyle orta, üst-orta ve üst gelir grubuna pazarlanırken, merkeze yakın yerlerde yapılan rezidanslar, şehir içinde yaşamın daha kolay bir alternatifi olarak üst-orta ve üst gelir grubuna yönelik olarak sunulmaktadır. Her iki toplu konut da beraberlerinde ek işlevler ile bir paket halinde hazırlanırlar ve özlenen yaşamın ve ideal evin bu pakette yer aldığı yönünde vurgu yapılarak pazarlanırlar. Alışveriş merkezleri, yürüme yolları, spor salonları, sinemalar, güzellik salonları, restoranlar, otoparklar ve bunlar gibi çok sayıda ek fonksiyon, sözde kullanıcılarının sosyal hayatları düşünülerek tasarlanmış gibi pazarlansa da, aslında para odaklı ilişkilere malzeme olmaktadır. Başka bir ifadeyle bu konutlar, ticaretin güdümünde birer tüketim nesnesi gibi ele alınmakta, tüketimin hızlanması amacıyla da güçlü reklam metinleri ile beslenerek pazarlanmaktadır. Öyle ki, pazarlanma biçimleri, konutların mimari özelliklerinin ve kent içindeki duruşlarının önüne geçmektedir. Reklamlarda, vaat edilen çevrenin ve yaşamın özenerek tasarlanmış homojen yapısına dikkat çekilmektedir. Oysa ki, bu konut alanları kentle hiçbir ilişki kurmaksızın, bağımsız bir biçimde tasarlanmaktadır. Dahası, yakın çevresiyle uyumsuzluk yaratmakta, kentin organik bütünlüğünü bozmakta ve fiziksel görünürlükte kopukluk ortaya çıkarmaktadır. Metnin başında da belirtildiği gibi, barınma biçimleri ile doğrudan etkileşim içinde olan insanoğlu, sözde sosyal hayatı iyileştirme yönünde tasarlanan bu çevrelerde yaşarken, uzun vadede beklenmedik olumsuzluklarla karşılaşabilir. Bu anlamda daha iyi bir çevre ve yaşam oluşturma meselesi, farklı disiplinlerce de ele alınması gereken toplumsal bir öneme sahiptir.

NOTLAR

1. Bilgin, 1996.

2. Bilgin, 2006.

3. Bilgin, 2006.

4. Görgülü, 2002.

5. Bilgin, 2006.

6. Görgülü, 2003.

7. Harvey, 1997.

8. Görgülü, 2003.

9. Foster, 2002.

10. Görgülü, 2006, s.33.

11. http://www.uphillcourt.com/proje.htm (26.06.2007)

12. http://www.uphillcourt.com/basin/towersilan.jpg (26.06.2007)

13. http://www.greenium.com (26.06.2007)

14. http://www.dapyapi.com.tr/pGenelBilgiler.aspx?proje=9 (26.06.2007)

15. http://www.dapyapi.com.tr (26.06.2007)

16. http://www.yuksel-yapi.com.tr/html/istanbul.html (26.06.2007)

KAYNAKLAR

Bilgin, İ. 2006, “Kent Üretiminin ve Kamu Yaşamının Örgütlenmesinde Güncel Eğilimler”,Toplum ve Bilim, Sayı:105, ss.166-177.

Bilgin, İ. 1996, “Anadolu'da Modernleşme Sürecinde Konut ve Yerleşme”, Tarihten Günümüze Anadolu'da Konut ve Yerleşme, Tarih Vakfı Yayınları, İstanbul, ss.472-490.

Dap Yapı,http://www.dapyapi.com.tr (26.06.2007)

Dap Yapı tarafından yapılan Şelale Premium Residance,http://www.dapyapi.com.tr/pGenelBilgiler.aspx?proje=9 (26.06.2007)

Foster, H. 2002,Tasarım ve Suç: Müze, Mimarlık, Tasarım, Çev. Elçin Gen, İletişim Yayınları, İstanbul, ss.29-63.

Görgülü, T. 2006, “Mimar-İşveren-Kullanıcı İlişkisinin Satış Sloganları Bağlamında Sorgulanması ve Sonuç Ürünler”,Mimarist, Sayı:21, ss.32-36.

Görgülü T. 2003, “İstanbul’da Çeşitlenen Konut Üretim Biçimleri ve Değişen Konut Alışkanlıkları”,Mimarist, Sayı:7, s.50.

Görgülü T. 2002, “İstanbul’da 1980’den Bugüne Alternatif Yaşam Çevrelerinde, Konut Mimarisinde Değişen Eğilimler”, Konut Kurultayı’nda Sunulan Bildiri, İstanbul.

Harvey, D. 1997,Postmodernliğin Durumu, Çev. Sungur Savran, Metis Yayınları, İstanbul.

Metro City Millenium,http://www.yuksel-yapi.com.tr/html/istanbul.html (26.06.2007)

Sur Yapı tarafından yapılan Çekmeköy Grenium Evleri,http://www.greenium.com (26.06.2007)

Uphill Court Ataşehir Projesi,http://www.uphillcourt.com/proje.htm (26.06.2007)

Uphill Court Ataşehir Projesi Basın Haberleri,http://www.uphillcourt.com/basin/towersilan.jpg (26.06.2007)